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- 流行文化是被低估的货币 | Beads #52
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今天要给你分享这周听到的一集有启发的短节目，来自播客 Master of Scale / Rapid Response 的单集：GaryVee wants your attention, w/ Vayner Media’s Gary Vaynerchuck
Gary Vaynerchuck 是 Vayner Media 和 VaynerX 集团的创始人兼 CEO，GaryVee 是他的昵称和网名，他是一名企业家，是一名连续创业者。
Gary 最早出名是因为他接手了自家的红酒产业，又做红酒测评又做红酒电商，把家族的红酒生意搞得火热，获得了很多关注。积累了一定的资本后，他开始涉足很多行业，创立了多家公司，基本都是围绕互联网和社交媒体营销展开的。我去查了一下最新的数据，他目前的个人净资产在 2 亿美元左右，是个亿万富翁。
除了企业家的身份，GaryVee 也是一个网红。如果你有刷 IG、TikTok 或者 YouTube 的话，一定刷到过他的短视频，Gary 和他公司建立的媒体矩阵基本渗透了每个你能叫出名字的社交平台。
Gary 的说话风格非常直接，基本每句都带 F word，你会常常被他一两句犀利的话语击中。而且他真的是一个精力充沛又勤奋的创业者，出版了好几本商业和营销领域的畅销书，还有一档自己的播客，我是非常佩服的。
有关 GaryVee 还有很多要说的，今天先简单介绍到这里，我们今后也会分享更多关于他的内容。
另外再简单说明下，Rapid Response 是播客 Master of Scale 的一个子系列，主题内容正如其名，看各个领域的企业家和创业者在这个快速变化的时代，都是如何「快速响应」做出决策和行动的。Master of Scale 的正片由著名投资人 Greylock 的 Reid Hoffman 主持，Rapid Pesponse 由 The Flux Group 创始人和前 Fast Company 编辑 Robert Safian 主持。
让我们来听听 GaryVee 在这集节目里都说了些什么。
注意力投机
可能有些人听到「销售」(sales) 两个字的时候会心生反感，但现实是，无论你是经营一家公司，还是一个 NGO 组织，或者你要竞聘一个岗位，又或者你是一个独立的创作者，我们每个人都需要有能发现市场需求，或者创造需求，并把自己或自己创造的产品卖出去的能力。
社交媒体的发展对传统的销售形式造成了很大的影响，广告和营销的形式也发生了巨大的转变。Gary 认为目前很多公司和品牌在传统的广告营销形式上浪费了大量的时间和金钱，却没有带来预期的效果。如今，社交媒体已经和我们的日常生活深深绑定，我们需要重新审视品牌的建设和营销形式。
10 年前，2013 年，Gary 出版了一本书叫 Jab, Jab, Jab, Right Hook，主要教大家如何在社交媒体上做营销，获得了不错的反响，也成为了纽约时报的畅销书，直到现在还有人读完后会给他发来信息说感谢。他说那本书里面的东西有些已经过时了，明年要出版一本新书叫 Day Trading Attention，整理输出他最新的实践方法论。
我仔细想了一下这个书名该怎么翻译，Day Trading 是个金融领域的术语，直译过来就是「日内交易」，是一种在当日买进卖出的一种投机交易行为，更细节的含义大家可以自行查阅。
Gary 说现如今市场上最宝贵的资产就是人们的「注意力」(attention)，而社交媒体就是注意力的交易场所，所以结合这个语境，我觉得他这本新书最恰当的翻译就是《注意力投机》或者《投机注意力》。
在这里我觉得「投机」这个词是一个中性词汇，我们先不用一些预设的立场去做判断，这也是如今在社交媒体影响下残酷的商业游戏里的一种生存法则。毕竟，哪个品牌不希望他人的注意力多停留在自己身上一点，哪怕 0.1 秒呢。
Gary 在这里举了个例子，比如你开了一家小花店，提到社交媒体营销，你首先可能想到利用 Instagram，这也是一种很自然的选择。但是 Instagram 上用户的注意力的供需关系已经非常饱和了，你可能不会得到好的效果。
那么该怎么办呢？
为什么不试试在 LinkedIn 上做花店的广告呢？
大家对不同平台的调性都有一个默认的认知，鲜花这个产品乍看上去和专注于职场社交的 LinkedIn 平台一点都不搭，但也正式因为这种不搭或者不协调，反而能吸引大家更多的注意力！
比如，你可以在情人节的时候在 LinkedIn 上投一个配花送花的活动广告，或者开展 to B 的送花业务，这比你在 Instagram 上做广告更有可能接触到潜在的用户。
思路打开。
流行文化是被严重低估的社交货币
现在世界上最受欢迎的情侣是哪一对？
如果你不知道，我给你一对：Taylor Swift 和 Travis Kelce。
如果你不知道 Travis Kelce 是谁，情有可原，如果你不知道 Taylor Swift，I don't know what your problem is then…🤷🏻
Taylor Swift 和她这位在 NFL 打球的高大男友 Travis Kelce，对流行文化和商业市场的影响超乎你的想象。补充一下，Travis Kelce 是 NFL 的著名球星，打边锋位置 (tighe end)，效力于堪萨斯酋长队 (Kansas Chiefs)。
Taylor 和 Travis，原本两个不相干的人，背后代表了两个在重要的流行文化领域，音乐和橄榄球。两个人的结合有了一种打破次元壁的感觉，Travis 让很多之前不听 Taylor Swift 的人开始听她的歌，Taylor Swift 只身一人给 NFL 的比赛带来的巨大的观看量，和之前贝克汉姆和维多利亚的情况类似。这个效果就相当于两个大品牌联名了，茅台 × 瑞幸。
用 Gary 的话说，这两个人个是在给两个不同的领域「交叉授粉」(they’re cross pollinating their platforms)。这个地球上的大部分人都低估了「流行文化」(pop culture) 的重要性，从这个角度看，Gary 认为安迪·沃霍尔 (Andy Warhol) 就是一个流行文化专家，一个流行文化天才。
说到这里，你可能也会和我一样好奇，Taylor Swift 和她的男友 Travis Kelce 和我有什么关系？
PAC&SOC / 了解你所在的房间
Gary 在节目里举了个很有趣的例子，比如，你的名字叫 Travis Johnson，你的合伙人叫 Taylor Smith，你们俩合伙开了一家以你们的名字命名的律师事务所 (其实绝大多数律师事务所都是这样的命名方式，露出人名天然让人有种信任感)，然后呢？
然后，如果你们想做社交媒体的广告宣传，就完全可以利用 Taylor 和 Travis 这两个关键词，借用这个话题的流量，「擦」个边，「投」个机！利用流行文化创作一些内容，发到网上，这就是一种 Day Trading Attention 的手法。不要在乎你产生的内容怎么样，没有人会在意，即使你的做了一支短视频才有 90 个观看，说不定其中就要一个是正准备找律师的人。
Gary 在这里提到一点，人们的思维都是非常线性的 (linear)，大家没有意识到流行文化的重要性，也不会意识到如何在自己的营销工作中把这些看似不相关的因素考虑进去。
这种创作营销内容的形式被他们在公司内部称作 SOC，Strategic Organic Content，战略性有机内容，而不是随随便便发一些漫无目的的内容。
在这里，Gary 还举了一个例子，他认识一个卖沥青的老板，铺路的沥青，这种大宗工业 to B 产品该怎么做营销？
这个老板玩起了 Tik Tok，拍短视频买沥青，年入百万。
再一次，思路打开。
Gary 提醒广大创业者或者创作者：You‘ve got to know the room.
怎么理解？
Room 代指空间，在这里指我们使用的各种社交平台，你要熟悉这个空间，熟悉平台的规则，熟悉里面流行的文化，也就是熟悉这个空间的语境 (context)。这种思考方式在 GaryVee 的公司内部称作 PAC 方式，Platform And Culture。
了解和熟悉你所在空间，才能让更多人看到你，你才能 stay relevant，保持关联性，吸引注意力，进而和潜在对象展开沟通和对话。
另外，这集节目里他们还聊了聊关于 Gary 的另外一个项目 VeeFriends，以及关于远程工作和公司管理的问题，有兴趣的话可以找来听听。
如果要给你分享这集节目我觉得最有价值的一个 take-away，那就是这句话：
流行文化是被低估的货币，了解你所在的房间。
See you next week.
李马克@Beads
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